海尔收购GE家电资产 市场前景仍存挑战

近期，青岛海尔集团拟斥资54亿美元收购通用电气(GE)家电资产，双方将在产品、供应链、销售网络等方面产生显著协同效应。美国《福布斯》杂志网站1月20日刊文称，这笔交易长期战略意义重大，不仅将增厚海尔未来盈利，也将提升海尔品牌的全球影响力，但海尔仍面临巨大挑战且需自力更生。

　　20世纪90年至21世纪初，IBM运营着强劲的便携PC业务，而ThinkPad 是其品牌之一。2004年起，IBM 业务重点开始转移，决定出售其PC硬件业务。2005年5月，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务，包括ThinkPad品牌的研发与制造。当时，联想公司想通过收购IBM全球PC业务显著并迅速提升自身品牌资产，借助IBM品牌效应迅速打开全球市场。不过，联想并未如愿以偿，而是历经十余年的自力更生，才达成目标。事实证明，通过收购品牌资产迅速提升自身品牌信誉度的想法未免也太过天真。

　　而海尔所面临的挑战会更加严峻。与PC一样，家电也是商品。不同制造商出品的家电，其在功能及外饰等方面差别不大。如此一来，最新款冰箱制冰功能强弱或最新款洗衣机漂洗锁定选项数目多少对产品市场销量的影响不起决定作用。这些功能年年更新，而且随着科技的迅猛发展，更新换代的频率会越来越快。

　　与PC产品又有所不同，消费者购买家电，期许其能耐用10年、15年或20年。也就是说，消费者在购买家电时，会考量制造商能否为自己购买的家电产品提供10年、15年或20年的售后服务。更重要的是，消费者想清楚把握制造商及其品牌信誉度。事实上，在当今的透明市场中，驱动消费行为的不再仅仅是品牌本身，而是品牌制造商及其所承载的价值观。而这可能将会是致使海尔收购协议落空的消极因素所在。

　　通用电气是美国市场知名品牌，厨电产品行业第一，消费者清楚通用及其品牌信誉度。而海尔品牌家电与其他品牌产品仅是略微不同，且其知名度也稍有逊色。海尔所面临的挑战——建立及提升公司品牌信誉度，不仅来源于其所有权结构，也与其对中国品牌在当今全球市场中的定位有关。

　　海尔拟收购通用电气强劲的家电业务资产不假，却买不到家电产品市场销量的根本驱动力——消费者对产品背后制造商的信任，这只能靠海尔自力更生去积累和提升。