走低调谦逊路线 德国大众汽车拟改品牌口号

　受“排放门”丑闻影响，德国大众汽车品牌形象直线下降。大众集团决定，逐步弃用已使用近9年的品牌口号“Das Auto”，以期展示这家老牌车企“低调谦逊”的新形象。这是大众汽车在“后温特科恩时代”公关战略的新举措。

【换傲慢标语】

因“排放门”下台的大众集团前首席执行官马丁·温特科恩2007年开始推广品牌口号“Das Auto”，中文意为“汽车”，看起来简洁明了，但可以延伸解读为“大众汽车就是汽车代言”的意思。

如今，大众集团新领导层渴望建立谦逊低调的企业形象，批评“Das Auto”的口号与之不符。

路透社22日援引大众集团一名新闻发言人的话报道，“Das Auto”不会完全消失，不过再也不会在今后的广告中伴随大众汽车的商标“VW”出现。

接替这一品牌口号的将是“Volkswagen”、即“大众汽车”，不激进，还有点返璞归真的感觉。

“未来当我们的商标出现时，它会伴随着‘大众汽车’这一全新的品牌口号，”这名发言人说，“它将在全世界的舞台上呈现。”

今年9月，美国环境署指控大众旗下部分柴油汽车在尾气检测中作弊，主要涉及氮氧化物排放。大众随后承认，相关柴油车利用暗藏软件在尾气检测中蒙混过关，涉及大约1100万辆柴油车。首席执行官温特科恩同月23日引咎辞职，大众旗下保时捷品牌主管马蒂亚斯·米勒临危受命，成为大众集团新任首席执行官。

【开闭门会议】

上周，大众集团在德国东部城市德累斯顿召开一次闭门会议，集团2000余名经理级以上管理人员在会上讨论大众的品牌战略事宜。

参加闭门会议的一名经理告诉路透社记者，宝马集团前高管、大众集团乘用车品牌首席执行官赫伯特·迪斯在会上称温特科恩时代的口号充满“专制主义”色彩。

这名不愿公开姓名的经理还说，老的品牌口号不能展现大众在电动车等新领域进行技术创新的决心。

此外，大众集团试图在这次圣诞节前的年会上创造一种“新氛围”。比如，大众男性员工被鼓励摘掉领带。这在温特科恩掌权时代是不可想象的。要知道，当时大众集团的氛围异常严肃，员工们在参加团队锻炼活动时都得把衬衫扣紧。

“排放门”致使大众汽车在一些国家的销量急剧下降，其中包括美国和英国。大众集团急需恢复声誉。路透社认为，大众集团如今困难重重：召回汽车并让汽车符合排放标准成本很高；一堆罚款和诉讼摆在面前……老版傲慢口号显然与这样的困境不符。