中国奥莱尴尬狂奔 库存消化渠道痛点难解

　　在传统商业中，奥莱业态成为低迷业绩中最亮丽的风景线。也正是强者制造的高增长业绩让扑入这个领域的后来者更为疯狂。从大型零售集团的战略倾斜来看，奥莱将在今年被推向发展的高峰期。集团化的割据状态也将在西安、海南等多地上演。不过遗憾的是，国外奥莱的货源渠道、合理的商业规划等并没有同步出现，奥莱正在上演狂奔的尴尬。

　　围城内外

　　大型零售集团对奥莱业态的加持将国内奥莱推入了高速发展期。在目前发展势头最为迅猛的五大奥莱品牌中，百联集团计划增加10个奥莱项目；首创钜大计划五年开出20家奥莱；在LVMH集团旗下私募基金公司L Capital注资后，砂之船加速开店计划，到2018年门店数量增至10家；专业奥莱运营机构RDM集团推出了分阶段策略，首个阶段节点定为2018年扩张数量为8家；王府井集团以城市型与郊区型奥莱双定位，以每年不低于两家签约、两家开业的速度扩张。

　　巨头的战略导向与成熟奥莱亮眼的业绩让扑入这一领域的开发商越来越多。在搜铺网统计的数据中，杉杉、友阿、金鹰、燕莎、九龙仓时代等为奥莱第二军团，拓展城市依然是省会级城市及潜力地带。相比于成熟集团的发展策略，以悦汇、宝能集团等为主的新兴军团中，虽然提出要发展奥莱业态，但策略并不明确。另有很多背景更为多元的开发商也有意涉猎奥莱业态，但从规划、品牌资源、供货渠道等诸多重要元素构成考量，不知名奥莱的成活率极低。

　　在2001-2015年期间，奥莱以2010年为分水岭，由每年1-4家的超低速增长变为7-20家的快速增长，尤其是2015年，在百货纷纷暂停单店拓展计划、购物中心渐入冷静期后，奥莱接棒，疯狂进入开店爆发阶段。根据预计，今年仍至少有20家左右的奥莱开业。不过，从成熟奥莱的发展轨迹来看，奥莱培育期并不短暂。近五年，奥莱关停、倒闭约60多家，全国历年新增奥莱项目的存活率不足20％。

　　渠道之痛

　　在欧美国家，奥莱的兴起是由于当时经济环境低迷和品牌需要库存消化渠道。相对于商业发达国家的规划，奥莱的布局也相对合理，往往在远郊区，避免土地、开店成本过高。作为舶来品，奥莱在中国的发展已有了特色化演变，引入餐饮、滑冰场、电影院、儿童乐园等业态。奥莱功能日趋多元化，不过在核心的品牌、货品资源方面并没有同步跟进。

　　奥特莱斯专业委员会秘书长商秀丽曾表示，奥特莱斯本是零售环节重要的供应链节点，有零售就有断码、过季货。奥莱不应该是国外品牌下水道，而应该承担起为中国品牌去库存压力的通道。不过，国内零售模式以联营为主，库存压力不在零售商身上，奥莱业态发展并没有成为供应链中的一环。

　　由于奥莱概念火爆，以及成熟奥莱对周边地价提升的带动，不少地产开发以“奥莱＋住宅”的形式拿地、提高房价。在有住宅销售支撑下，奥莱经营压力减弱。不过，作为配套开发的奥莱并没有真正意义上的名品支撑，品牌资源依然是最大短板。

　　在调查中，北京商报记者发现，掌握着品牌资源的开发商依然看重名品的占比，并始终将品牌资源作为奥莱能否成功的关键。部分在招商环节相对薄弱的开发商，更强调奥莱并非仅有名品，更多还是大众、运动、休闲品牌为主。从目前排名前五的奥莱门店来看，品牌构成、经营模式与国外成熟奥莱大致相同，对于名品也始终保持一定比例，并不断引入含金量高的品牌。与之相比，沦为配套的奥莱品牌主打起步相对较低。香港瑞安集团旗下瑞安建业首个奥特莱斯项目威尼都初期开业的主打品牌为亲民的Moussy、Basic House等。

　　好奥莱稀缺

　　从百货到购物中心，爆发式增长背后一直都有对商业项目开发过剩的探讨。曾有统计显示，中国有4000多家商场,实际赚钱的仅有1/4。王府井百货董事长刘冰曾表示，目前百货、购物中心扎堆开出造成结构性过剩局面，但实际优质商业还处于稀缺状态。

　　在疯狂增长后，奥莱两极分化越来越明显。全国200多家奥莱项目2015年最新业绩统计显示，去年排名前17、业绩超8亿元的奥莱项目总营业额超350亿元。虽然门店总数占比不足10%，但市场占有率超过50%。强势奥莱将继续瓜分市场，拥有集团化背景的奥莱品牌更有市场话语权。

　　杂牌奥特莱斯经营良好者无几。另有统计显示，相较于全国整个奥莱业2015年仅600余亿元的总业绩来看，排名前32位的大型奥特莱斯虽然门店数量占比不足20％，但销售业绩占整个奥莱业近75%的市场份额。